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【M4:终端销售工具】小区营销的操作方法V3.4

  

发布时间:2017-07-22

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M4:终端销售工具-提高店面成交率
小区营销的操作方法V3.4
(话术使用方式:组织每天早晨朗读30分钟,然后AB对抗,最后实战分享学习!)

 

  随着家居建材行业竞争程度的加剧和公众消费意识的提高,小区开发成了商家的必争之地。“得小区者得市场”已经成为众多公司的共识,小区开发得到了高度的关注与重视。
下面,将从市场调研分析、小区开发原则、小区宣传策略、小区营销战术、小区战术创新等五个方面来探讨和分析小区营销的策略。
一、市场调研分析


第一步:市场细分

把市场分割为具有不同需求、性格和行为的业主群体,并针对每个业主采取单独的市场营销组合战略。
市场部的每个小组可采取不同的方法进行市场细分,并勾勒出细分市场的轮廓。
细分市场的方法:人口细分(年龄、职业、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等)、地理细分、心理细分、行为细分。

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第二步:选择目标市场

评估每个细分市场的吸引力度,选择进入一个或若干个细分市场。
在评估细分市场的时候,必须考虑三个因素:1、细分市场的规模和增长程度;2、细分市场结构的吸引力(竞争对手、、选择公司装修的比例、装修期限、单位装修补贴等);3、公司的目标和资源。

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第三步:市场定位

对产品进行竞争性定位,并制定详细的营销组合战略。在实际的工作中,需要所有的员工特别是一线的员工,通过实际行动来塑造和维护。
市场定位有三个步骤:
1、识别据以定位的可能性竞争优势;
2、选择正确的竞争优势;
3、有效地响应市场表明我们的市场定位。
竞争优势:产品差异(材料、工艺、质量等),服务差异(客服制度、质检制度、专业施工队、商业促销或公益活动、保修和实力保障等),人员差异(学历、能力、态度、服务范围、精神面貌、综合形象等),形象差异(企业标准色、企业标识、宣传品、工地形象、人员形象、公众形象等)。

要避免的三种错误定位:1、过低定位;2、过高定位;3、混乱定位。

二、小区开发原则

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市场开发原则


1、无盲点调研——所有的楼盘都要在规定的时间内,加入市场部的调研范围之内,不论此楼盘的情况怎样,不考虑对公司合不合适,需要的是对整个市场的状况全面把控,这是整个开发工作的基础;

2、数据化分析——对小区楼盘的分析一定要科学化、数据化,各种信息和计划指标用数字予以明确,才能保证分析结果的准确性;

3、准确执导——选择开发的项目一定要准确,开发目标一定要明确,不能把我们的资源浪费在不合适或者低价值的项目上;

4、深度开发——对选定的项目要做深做透,取得压倒性的优势,获得最大的投入产出比,不能普遍撒网,在每个项目上浅尝辄止,浪费公司的人力、财力资源,并且这样对品牌在该项目客户中的传播是有损伤的;

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人员组织原则

1、“责,权,利”明确——能提高管理效率,并激发市场人员的工作积极性;

2、大小项目组结合——针对每个项目的实际情况,合理、科学地确定人员力量,做到开发有力 但不浪费人力资源;

3、组内人员优势互补——对每个项目组进行人员搭配时要充分考虑他们的特点,做到优势互补,相互促进,提高工作效率。

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营销方式

1、差异性营销——以某几个小区为目标,为每个目标市场分别设计产品及营销方案。

2、集中性营销——把大量人力、财力资源投入某一个或几个重点市场,做深做透,从而获得较高的投入产出比。
三、小区宣传策略

终端的含义,一是传播终端,二是销售终端。前者解决“形象和公司的认可”问题,后者解决“促成定单”的问题。前者的沟通是单向的,后者的沟通是双向的。
消费者是大众的理性消费,要加强终端营销力度,在第一时间、第一场所,给客户留下良好的第一印象,然后凭借广告和品牌的“推力”加上销售人员的“拉力”来赢得客户。
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小区宣传策略

1、针对性:某一个小区的业主在职业、年龄、收入、教育程度、民族等特征的某一项或某几项中具有较大的重复性,市场部在决定进入某小区的过程中,就应该充分考虑针对性。在实际工作中,还需要对小区的业主进行进一步细分,以加强在终端传播方面的针对性。

2、品牌性:对市场部来说,提高业绩产值是最重要的工作。但对于公司来说,品牌和业绩同样重要,甚至品牌的重要性要在很多时候超过业绩,因为它们是长期利益与短期利益、战略问题和战术问题的区别,所以小区宣传必须与公司的品牌形象相匹配,力求精美,提高档次。
唯性一:尽量不和其他公司做同样的广告和传播行为;
统一性:所有小区形象传播必须和整个公司的形象传播保持一致;
冲击性:大形象必须在户外,户外必须大形象;
强迫性:广告处在客户不得不接触的位置;
反复性:要让客户经常接触;
亲和性:不得导致客户反感,必须让客户感到亲切;
公益性:提升公司形象,获得物业与客户的认同;
灵活性:因地制宜,因时制宜,结合实际情况,充分利用现有优势。
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小区宣传手段

1、钥匙扣:发钥匙前要穿在小区业主钥匙上,解决好门卫的公关,业主的派发等问题;

2、太阳伞:小区入口、出口至少各两把,公司展位及其它重要位置布置合理。

3、帐篷:小区设点时要抢占有利位置,注意保持清洁度和完整性;

4、条幅:合理使用,注意档次;

5、电梯:强势抢占,精美制作,注意维护;

6、工地:靠路大窗户的利用,工地宣传品,工人形象,工地管理等;

7、物业:物业办公室的广宣开发,如阅报栏,科室牌等。另一方面,与物业合作进行小区公益活动或促销活动也是一种高明的选择;

8、指示牌:业主不熟悉的地方常用具有特色的引路牌;

9、社区媒体:内部电视、报纸、网络、广告牌等;

10、各种制作:如草坪标牌、花木标牌、餐厅标牌、各单元标牌、各楼层标牌、业主信箱标牌等;

11、展位:公司展区的位置和布置工作决不能忽视,周六周日要有展位;

12、人员:形象、行为。
四、小区营销战术

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虚拟店面

在重点小区的合适位置租用门面房,作为针对本小区的短期或临时开发场所,配备适量桌椅、电脑等办公用品,少量业务人员长驻于此进行客户开发,其功能相当于设计部,但和常规的设计部具有一定的区别(时间、定位、规模)。
1、优势
形象突出可宣传品牌,便于客户咨询,利于沟通,有力占据先机;

2、劣势
资金、人力、物力投入较大,若开发不理想则亏损较大。

2、其它
考虑找几家材料商进驻此地,可以较大地减轻投入资金压力;
业务员长驻此地,销售顾问应积极出击,到此区域外进行市场开拓,并做好客户转接单的安排和填写,以免因客户确认问题而影响合作,更不能影响到客户对公司的认同;
利用公司的优惠政策来引导客户,使其对公司产生更大兴趣,从而得到更多的客户。
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宣传展位

在重点小区的理想(相对理想,因为大多数位置是由物业公司确定的)地段设置太阳伞、帐篷、桌椅、展板、易拉宝等物品,两位家装顾问驻守,作为企业形象宣传和终端营销的一个阵地,客户集中出现的时期可让适量设计人员到现场进行支援。
1、优势
资金投入小,定项灵活,开发周期短且开发价值高,利于市场部的运作;

2、劣势
大多数情况会有很多公司进行同样的展位宣传,我们也去做不能有效地突出品牌形象,需要我们有针对性去创造差异化优势。
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游击战术

采用游击战术一般有二种情况:①因特殊情况不能进驻,但此小区对公司来说价值较高;②此小区价值一般,又有一定期望值,属于鸡肋型项目,但此时的销售顾问没有更有价值的项目。
1、优势
费用极低,运作灵活;

2、劣势
不利于企业品牌形象的塑造(有时甚至对品牌建设是有害的)。

3、其它
对于物业限制销售顾问出入,开发小区有以下办法:办理施工证,以公司工人的身份进入小区;与进驻该小区的材料商联合,以材料商名义进入该小区。
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家装课堂

对单位福利房进行家装课堂讲座是非常有效的一个方法,同单位的人在文化修养、消费能力、消费意识、家居审美情趣等方面都具有较大的重合性,可以针对群体的特征设计家装课堂的内容,有的放矢,快速高效。

 

结束语:营销实战需要的勇于创新的精神,在这样的精神引导下,才能不断的走向胜利!
 
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